Jaksaako kestävä kuluttaminen kiinnostaa?
Riittääkö kuluttajilla vielä aikaa ja energiaa kestävyysasioiden pohtimiseen, kun maailmassa on muitakin huolia? Tähän kysymykseen vastaa kestävää kuluttamista ja kuluttajakäyttäytymistä tutkinut Hankenin apulaisprofessori Jenni Sipilä.Vaikka taloudessa onkin näkynyt varovaisen positiivisia merkkejä, kuluneina vuosina monen kuluttajan arjessa on ollut läsnä erilaisia huolia. Mielessä on saattanut pyöriä vaikkapa koronapandemia, Ukrainan sota tai Suomen taloustilanne. Myös omaan talouteen ja työllistymiseen on liittynyt monella huolta. Tilastokeskuksen mukaan kuluttajien luottamus vahvistui elokuussa pitkän ajan keskitasolleen, mutta arviot oman talouden nykytilasta ovat edelleen varovaisia, moni kokee omalla kohdallaan työttömyyden uhkaa, eikä ajankohtaa pidetä hyvänä hintavien kestotavaroiden hankinnalle.
Kestävyys kilpailee huomiosta arjen pyörteissä
Erilaisten huolien viedessä huomiota niin julkisessa keskustelussa kuin monien kuluttajien arjessa herää kysymys, riittääkö kuluttajilla vielä aikaa ja energiaa kestävyysasioiden pohtimiseen. Kansainvälisen Euromonitor Internationalin mukaan useimmat kuluttajat kyllä välittävät edelleen kestävyydestä, mutta samanaikainen tasapainoilu stressaavan arjen, epävarmuuden ja taloudellisten haasteiden kanssa vie siltä huomiota. Kyse ei siis välttämättä ole siitä, etteikö kestävyyttä pidettäisi tärkeänä, vaan siitä, kuinka paljon tilaa sille jää muiden arjen vaatimusten keskellä.
Monia kiinnostavat edulliset tuotteet ja tarjoukset, ja hinta korostuu arjen valinnoissa ympäristövastuullisuutta enemmän.
Erityisesti jos oma talous on tiukoilla ja arjen vaatimukset kovia, voi olla houkuttelevaa tehdä kompromisseja kestävyyden kohdalla. Kaupan kuluttajatutkimuksen mukaan monia kiinnostavat nyt erityisesti edulliset tuotteet ja tarjoukset, ja hinta korostuu arjen valinnoissa ympäristövastuullisuutta enemmän.
Kestävää kuluttamista voidaankin hahmottaa monenlaisten ristiriitojen ja kompromissien valossa. Kattava kansainvälinen kirjallisuuskatsaus nostaa esiin, että kestävän kulutuksen hyödyt voivat tuntua abstrakteilta, epämääräisiltä ja kaukaisilta. Samalla voidaan kokea, että kestävä kuluttaminen vaatii itseltä rahaa ja vaivannäköä. Lisäksi kestävien valintojen hyödyt voivat toisinaan kohdistua selkeämmin muihin ihmisiin tai ympäristöön kuin kuluttajaan itseensä.
Kestävyysviestintää tarvitaan kuluttajan tueksi
Kestävyysviestintään ja kestävyydestä käytävään keskusteluun liittyy myös omia haasteitaan kuluttajien näkökulmasta. Ilmastoon liittyvät kysymykset saattavat herättää huolta, kestävyystieto voi olla monimutkaista, ja viherpesun takia voi olla vaikeaa hahmottaa, mikä valinta olisi tosiasiallisesti kestävin vaihtoehto. Kuluttajien päätöksenteon tueksi tarvitaankin ennen kaikkea läpinäkyvää, todennettavaa ja konkreettista kestävyysviestintää ja tietoa.
Kestävä valinta voi olla myös edullinen valinta
Erityisesti taloudellisesti vaikeina aikoina on myös hyvä huomata, että kestävä ja säästäväinen kulutus voivat kulkea käsi kädessä. Edullisia ja samalla kestävämpiä valintoja voivat olla esimerkiksi käytettyjen tavaroiden hankkiminen uusien sijasta, juhlavaatteiden tai työkalujen lainaaminen kaverilta, jo hankittujen tavaroiden käyttöiän pidentäminen pitämällä niistä hyvää huolta tai ruokahävikin vähentäminen.
Kestävän kuluttamisen edistämisessä on tärkeää tunnistaa ihmisten erilaiset elämäntilanteet ja lähtökohdat.
Kuluttajien välillä on kuitenkin eroja siinä, ovatko tällaiset teot vapaaehtoisia valintoja vai pakon sanelemaa päivittäistä arkea. Erityisesti kestävän kulutuksen vinkit kuten ”lennä vähemmän” tai ”karsi ylimääräistä shoppailua” eivät välttämättä auta ihmistä, joka jo tinkii perustarpeistaan. Siksi kestävän kuluttamisen edistämisessä on tärkeää tunnistaa myös ihmisten erilaiset elämäntilanteet ja lähtökohdat.
Kestävyys osaksi arkea
Kestävä kuluttaminen ei siis välttämättä lakkaa kiinnostamasta, vaikka ilmassa on muita huolia. Siihen liittyy kuitenkin monen kuluttajan kohdalla tasapainoilua kestävyyden sekä arjen ja talouden vaatimusten välillä. Kuluttajat tarvitsevat tukea kestävään kuluttamiseen, ja keinoja voidaan hakea esimerkiksi markkinoinnin työkalupakista. Vaikka markkinointia voidaan kritisoida ylikulutukseen kannustamisesta, sen avulla voidaan myös edistää kestävää kuluttamista. Erityisesti silloin kun arjessa on monenlaisia muitakin huolia, tulisi kestävän kuluttamisen olla mahdollisimman helppoa, edullista ja houkuttelevaa.
Vaikka vastuuta kestävän kuluttamisen edistämisestä ei voi sysätä pelkästään kuluttajien harteille, voimme silti kuluttajina pohtia monia arjen valintoja kestävyyden vinkkelistä. Inspiraatiota voi hakea esimerkiksi Sitran Elämäntapatestistä, joka auttaa selvittämään oman kulutuksen hiilijalanjälkeä ja tarjoaa räätälöityjä vinkkejä kestävämpään arkeen.
Jenni Sipilä työskentelee apulaisprofessorina Hankenilla. Hänen tutkimuksensa ja opetuksensa käsittelevät muun muassa kuluttajakäyttäytymistä, kestävää kuluttamista ja kestävää liiketoimintaa.
Kirjoittaja: Jenni Sipilä, apulaisprofessori, Hanken
Jenni Sipilän kuva: Sanna Henttonen
Kuvituskuva: Unsplash