Olet täällä

Sosiaalinen markkinointi hanketyön apuna

Uusien kenkien ostaminen kiinnostaa enemmän kuin säästäminen eläkkeelle. On vaikeaa aloittaa säästäminen, mutta on aika helppoa tuhlata. Television katsominen voittaa budjetoinnin. Teemme päivittäin omaan talouteen liittyviä päätöksiä, sekä tietoisesti, että vähemmän tietoisesti. Usein päätöksen teon hetkellä lyhyen tähtäimen ilo voittaa pitkän tähtäimen hyödyn. Oman tulevaisuutemme ja yhteiskuntamme kannalta meidän kuitenkin kannattaisi tehdä valintoja, jotka lisäävät hyvinvointiamme erityisesti pitkällä tähtäimellä. Takuusäätiön ja Marttaliiton yhteisessä Rahat Riittää -hakkeessa pohdimme, miten voisimme helpottaa niiden valintojen tekemistä, jotka vaikuttava taloudelliseen hyvinvointiimme myös pitkällä tähtäimellä. Tässä apuna olemme käyttäneet sosiaalista markkinointia.

Mitä sosiaalinen markkinointi on?

Brittien National Social Marketing Centre on määritellyt sosiaalisen markkinoinnin lähestymistavaksi, johon pohjautuvilla toimenpiteillä pyritään muuttamaan tai ylläpitämään ihmisten käyttäytymistä siten, että se hyödyttää sekä yksilöitä että yhteiskuntaa yleisesti. Se on prosessi, jonka keskiössä on asiakaslähtöisyys, kohderyhmän ymmärtäminen ja käyttäytymisteorioiden hyödyntäminen. Sosiaalisesta markkinoinnista puhutaan Suomessa myös nimellä yhteiskunnallinen markkinointi. Sosiaalisessa mediassa tapahtuvaan markkinointiin prosessi ei liity, vaikka termi voi monen ajatuksissa viitata ensin sinne. Suomessa sosiaalista markkinointia on hyödynnetty muun maussa tupakoinnin lopettamiseen kannustavassa kampanjoinnissa.

Miten Rahat riittää -hankkeessa on hyödynnetty sosiaalista markkinointia?

Sosiaalisen markkinoinnin prosessimme alkoi kesällä 2018 palvelumuotoilun oppien kautta. Tarkentaessamme hankkeen kohderyhmiä haastattelimme seitsemää nuorta aikuista heidän rahankäytöstään ja ajatuksistaan kuluttamiseen liittyen. Haastatteluiden lisäksi teimme viikon mittaisen WhatsApp-tutkimuksen ja lyhyen kyselyn. Tämän tiedon pohjalta muodostimme kolme persoonaa, joista yksi valikoitui nuorten aikuisten kohderyhmäksemme. Syksyllä 2018 haastattelimme myös toista kohderyhmäämme, 5-10 vuoden kuluttua eläkkeelle siirtyviä aikuisia. Kuulimme heidän ajatuksiaan rahasta, kuluttamisesta ja eläkkeelle siirtymisestä. Myös näiden haastattelujen ja lukemiemme tutkimusten pohjalta tarkentui toinen kohderyhmämme.

Kaavio, jossa kuvattu vaikuttavuuden ekosysteemiä. Vaikuttavuuden ekosysteemi on tapa tuoda esiin ymmärrystä erillisistä, yhteen toimivista vaikutusketjuista, joiden avulla muutosta voidaan lähteä edistämään monista näkökulmista.

Kuva: Vaikuttavuuden ekosysteemi on tapa tuoda esiin ymmärrystä erillisistä, yhteen toimivista vaikutusketjuista, joiden avulla muutosta voidaan lähteä edistämään monista näkökulmista. Kuva: Jonna Heliskoski, Leadcons

Maaliskuussa 2019 osallistuimme Jonna Heliskosken vetämään sosiaalisen markkinoinnin työpajaan, jossa pohdimme vaikuttavuuden ekosysteemiä. Saamiemme oppien avulla lähdimme määrittelemään vaikuttavuustavoitettamme. Mikä on se suuri muutos, jonka suomalaisessa yhteiskunnassa haluamme saavuttaa tai jota me haluamme olla mukana tekemässä? Yhdessä totesimme, että vaikuttavuustavoite on tätä hanketta suurempi tavoite, jota ei ainoastaan yhdessä kolmevuotisessa hankkeessa voida saavuttaa. Se kuitenkin ohjaa toimintaamme kohti muutosta, jota hankkeessa tavoittelemme.

Vaikuttavuustavoitteen jälkeen lähdimme miettimään pienempiä muutostavoitteita. Mikä tarkalleen on se muutos, jonka haluamme tuoda kohderyhmiemme käyttäytymiseen? Esimerkiksi 5-10 vuoden kuluttua eläkkeelle siirtyvien parissa tavoittelemme sitä, että kohderyhmä havahtuu eläkkeelle siirtymiseen ja sen mukanaan tuomiin taloudellisiin muutoksiin, näkee pitkäaikaisen säästämisen hyödyt sekä ymmärtää velkaan liittyvän riskin, jos sitä on vielä paljon eläkkeelle siirryttäessä. Tämän jälkeen kirjasimme kaikki mieleemme tulevat muutosta tukevat ja estävät tekijät, joista sitten valitsimme oleellisimmat. Esimerkiksi lyhyt aikaperspektiivi koettiin estävänä tekijänä omaa taloudenhallintaa ja säästämistä pohdittaessa. Työikäisillä eläkkeelle siirtyminen tuntuu kaukaiselta ajatukselta. Kevan 2019 julkaiseman tutkimuksen mukaan vain hieman yli puolet 50-59 -vuotiaista tietävät tulevan eläkkeensä määrän tarkalleen tai suurin piirtein.

Sen jälkeen, kun muutosta tukevat ja estävät tekijät ja muutostavoitteet oli määritelty, mietimme, keitä yhteistyökumppaneita tarvitsemme mukaan toteuttamaan näitä muutostavoitteita kanssamme.  Lisäksi pohdimme mikä on se vaihtokauppa, jota me voimme yhteistyökumppaneille tarjota ja mitä käytännön tekoja yhteistyö meiltä vaatii.

Viimeistään tässä vaiheessa seinämme alkoi täyttyä post-it -lapuista ja pieni ahdistus alkoi hiipiä mieliimme. Huomasimme, kuinka paljon potentiaalisia yhteistyökumppaneita meillä oli, ja miten monella tapaa voisimme lähteä edistämään käyttäytymisen muutosta. Työtä näytti olevan valtavasti. Vaatikin tiukkaa rajaamista sekä resurssien pohdintaa ja priorisointia, jotta pystyimme valitsemaan tärkeimmät kumppanit ja käytännön teot useiden kymmenien joukosta. Onneksi ahdistuksen lisäksi esiin nousi myös innostus siitä, mitä juuri meidän kannattaa tehdä ja miten paljon potentiaalia yhteistyössä eri tahojen kanssa voikaan olla. Sosiaalisen markkinoinnin prosessimme jatkuu yhä ja tällä hetkellä olemme mukana myös SOSTEn järjestämässä sosiaalisen markkinoinnin vertaissparrauksessa.

Kuvituskuva, jossa kuvattu suunnitteluseinän post it -lappuja

Vinkit sosiaalisen markkinoinnin hyödyntämiseen

Prosessin aikana olemme todenneet, että emme maaliskuussa 2019 osanneet aavistaa, kuinka paljon aikaa sosiaalisen markkinoinnin työstö yhdessä vaatisi. Olemme käyttäneet useamman puolen päivän mittaisen työpajan vaikuttavuustavoitteiden, muutostavoitteiden ja sidosryhmien pohdintaan. Vaikka työ on ollut välillä vähintäänkin haastavaa ja raastavaa, on se myös avannut paljon tärkeitä näkökulmia ja yhteistyökumppaneita, jotka muuten eivät olisi tulleet esiin. Parhaimmillaan sosiaalinen markkinointi onkin järjestelmällinen prosessi, joka auttaa määrittämään tarkat tavoitteet ja kohderyhmät sekä oikeat toimenpiteet ja yhteistyökumppanit tavoitteiden saavuttamiseksi.

Omien kokemusten pohjalta suosittelisin sosiaalisen markkinoinnin prosessin haltuun ottoa heti hankkeen alussa. Tai ehkä vieläkin aiemmin. Jo hanketta suunniteltaessa ja rahoitusta haettaessa. Se on oivallinen työkalu, kun määritellään mitä tavoitellaan, ketä varten työtä tehdään, keitä yhteistyökumppaneita olisi hyvä saada mukaan ja millaiset resurssit hankkeelle tarvitaan.

Hektisessä työarjessa on vaikea irrottaa aikaa suunnitteluprosessille, mutta uskon, että parhaisiin tuloksiin päästäisiin, jos prosessille pystyisi palvelumuotoilusta tutun design sprintin tapaan varaamaan tiimissä 3-5 perättäistä työpäivää. Omassa työskentelyssämme haasteeksi on noussut hyvään vauhtiin päässeiden ajatusten ja ideoinnin katkeaminen, kun aikaa työpajojen välillä on kulunut muutamia viikkoja. Jokaisen työpajamme alussa aikaa on mennyt uudelleen käynnistymiseen ja vanhan kertaamiseen. Aina sosiaalisen markkinoinnin prosessi ei toki vie aikaa yhtä paljon kuin laajassa hankkeessa. Lisäksi harjoitus tekee mestarin tässäkin asiassa. Ensimmäinen kerta on ollut meillekin harjoittelua.

Kannustan kehittämistyöstä kiinnostuneita tutustumaan sosiaalisen markkinointiin, koska uskon, että se on hyvä malli vaikuttavan kokonaisuuden suunnitteluun ja hallintaan. Hyvä alkuteos sosiaalisen markkinoinnin maailman on vuonna 2012 suomeksi julkaistu Sosiaalisen markkinoinnin ABC.

Jos haluat kysyä tai kommentoida, niin kuulemme sinusta mielellään ja kerromme lisää työskentelytavoistamme.

 

Sanna Apajalahti

 

 

Sanna Apajalahti, palvelumuotoilija, Takuusäätiö

Sanna Apajalahti, Takuusäätiö